Notre confrère Gil Regev, professeur à l’EPFL et spécialiste de la systémique, nous signalait lors de notre intervention la semaine dernière à Genève dans le programme ‘International Business Manager’ de HEG Genève une vidéo de Clay Christensen, professeur de Marketing à Harvard University, et promoteur d’une nouvelle approche du marketing des produits : « Understanding the job done by the product« .

Cette vidéo de 2012 présente que le Marketing aussi bénéficie de l’approche Valeur(s) : demander « à quoi sert le produit ? » et explorer l’utilisation permet de  comprendre l’utilité perçue par l’utilisateur, souvent éloignée de la conception initiale ! L’exemple du milk-shake présenté par Clay Christensen montre que dans le contexte étudié au moins celui-ci n’est pas -contrairement à ce qu’on pourrait croire- un dessert ajouté aux repas fast-food, mais qu’il  est consommé à l’heure du petit déjeuner, en voiture, non pas pour son apport de calorie ou comme boisson mais pour ‘passer le temps dans les embouteillages’, sans risque de miettes perdues ou de doigts collants, avec toutefois un sentiment de culpabilité des conducteurs qui savent qu’il est trop riche en calories …

Le fournisseur de milkshake dispose dès lors de pistes d’améliorations évidentes : proposer aux conducteurs de se fournir sans s’arrêter avec un distributeur automatique au bord de la route, le mettre à disposition tôt le matin, proposer des recettes ‘low cal’ …

A quand l’arrivée de ce concept ‘nouveau’ (?) en France ?

Evidemment nos lecteurs n’ont pas attendu Harvard pour appliquer le raisonnement Valeur(s) ! Et disposer d’outils puissants d’exploration des vrais besoins de toutes les parties prenantes.

Dès 2012,  nous collaborions à l’organisation des Journées Nationales du Marketing de l’ADETEM :

• lancées par Joël de Rosnay : prospectiviste, auteur du ‘Macroscope’, promoteur de la démarche Valeur, qui a préfacé « Valeur(s) & Management« 
• clôturées par Emmanuel Faber : alors VP de Danone, qui s’interrogeait sur « le marketing, à quoi ça sert  ? » quand sa division ‘eaux’ faisait alors des pubs ‘bébés-rollers’ (pour une image fun ?) alors que sa division ‘produits frais’ montrait des collecteurs de lait proches du terrain, des fermiers et des vaches (pour une image ‘responsable’ ?)