Ce matin du 19 Novembre, le Conseil Scientifique de l’ADETEM présentait ses analyses et nous proposait d’apporter notre pierre au 3ème Manifeste pour le Marketing de demain.

Après avoir publié en 2013 son 1er Manifeste, puis en 2019 un 2e sur « Comment avancer dans un monde complexe ? », le Conseil Scientifique s’est saisi de la problématique, multipliant les visioconférences et les groupes de travail ; trois directions se sont rapidement imposées :

• Marketing de l’inclusion,
• De la marque à mission à la mission de marque,
• Marketing de l’offre volontaire et soutenable.

Très intéressants échanges, dont l’enregistrement sera prochainement en ligne, et dont je vous résume les 3 messages :

• 1° inclusion : le Mktg DOIT se réinventer pour les jeunes qui lui reprochent la société dans laquelle nous sommes, et devenir ‘inclusif’ pour redonner au consommateur le goût du savoir, du goût et du sens ;
• 2° marque et mission : les entreprises doivent-elles développer des « purpose brands » / « marques à missions », à partir du « Why? » de Sinek pour redonner du sens > j’ai proposé plutôt le « What for? » du Value(s) Design 😉, bien plus efficace pour définir le ‘sens’ et les finalités. Mais comment conserver la cohérence entre tous les étages : ‘raison d’être’ de l’entreprise / mission de marque / communication … ? Et comment tenir compte de la diversité des valeurs des consommateurs ? > j’ai proposé la question « Que suffit-il pour chaque besoin de partie prenante? »
• 3° offre volontaire soutenable : développer des offres soutenables volontaires, doit se faire en dialogue avec les consommateurs, passer du B2B et B2C au H2H human to human.

Exercice de Value(s) Design : la fourchette Sodebo

Un exemple évoqué ce matin : le Marketing de Sodebo, qui commercialise des plats préparés à manger partout, est perplexe : Faut-il fournir au consommateur une fourchette avec la salade ? Ou répondre aux demandes d’élimination des couverts jetables ?

Dans un premier temps, la décision est prise d’éliminer la fourchette. plutôt même que de fournir une fourchette en bambou, importée de Chine …

Comme exercice de style, poursuivons le dialogue, écourté grâce à la très bonne tenue du timing par les organisateurs 😉

Le Value(s) Design nous propose d’abord de repérer « à quoi ça sert ? » :

1. le consommateur souhaite pouvoir déjeuner sur le pouce
2. la société (dont certains consommateurs) exige l’élimination des couverts jetables en plastique, pour respecter l’environnement
3. les actionnaires attendent un profit maximal, donc demandent un prix de revient minimal

Puis de déterminer « que suffit-il pour chaque besoin ? »:

• 1° pour le consommateur, l’essentiel est l’aliment prêt à consommer ! Le contenant sert pendant le repas mais surtout à la logistique amont. L’ustensile ne sert que pendant le repas. Que suffirait-il : que l’aliment ne nécessite pas d’ustensile (difficile, cela demande de changer toutes les recettes et habitudes) ? Que le consommateur ait déjà des ustensiles à disposition ?
• 2° Pour respecter la loi, il suffit de ne pas distribuer de fourchette (mais certains consommateurs seront insatisfaits). Ou distribuer une fourchette non plastique : bambou … (mais cela coûte, et l’import n’est pas plus ‘soutenable’).
• 3° Pour le profit, il suffit de ne pas distribuer d’ustensile. Mais on peut aussi le vendre ?! Et de réserver cela en particulier aux consommateurs qui le souhaitent : qui n’ont pas d’ustensile ou sont prêts à le payer.

Pour trouver d’autres solutions, avec les parties prenantes :

• Adressons-nous aux consommateurs ‘extrêmes’ ! Comment font ceux qui achètent des produits sans ustensile : certains par exemple découpent le couvercle du contenant pour en faire une ‘cuillère’. >Concevons un couvercle ‘découpable’ ? D’autres plient un bout de carton. >Prenons-le sur le contenant, en carton bien français ?
• Regardons d’autres domaines qui ont le même besoin ! Par exemple, les consommateurs boivent pendant le repas. Classiquement, ils achètent une boisson dans une bouteille en plastique. Mais ceux sensibles à l’environnement se remplissent leur propre gourde ré-utilisable. On voit même se développer la vente d’eau ‘en vrac’ … >Proposons un ustensile ‘ré-utilisable’, à vendre séparément ? Ou offert comme ‘goodie’ par la marque à ses clients fidèles ? Voire un ‘contenant’ ré-utilisable, qui permettra peut-être d’économiser du plastique ?

Bien entendu, ces idées doivent être validées AVEC les vraies parties prenantes, et les pros du Marketing et du packaging de Sodebo ont sûrement trouvé bien mieux !

Mais convenons que le dialogue intelligent avec les consommateurs autour des vrais besoins de chaque catégorie et chaque situation, et la créativité ouverte sur les solutions existant ailleurs, ouvrent à de bien meilleures options !