‘Business Model Generation’

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La définition de la stratégie par rapport à ses clients et actionnaires –voire les autres parties prenantes- doit être complétée par sa mise en œuvre, à travers un ‘business plan’ précisant le mode de génération de revenus et de coûts.

Le Prof. Pigneur et Alexander Osterwalder ont développé une méthode d’élaboration de business plan ‘nouvelle génération’ dont l’originalité tient dans la modélisation des flux de produits/services et d’argent opérés par l’entreprise entre ses parties prenantes ‘amont’ –fournisseurs, partenaires, employés-clés…- et ‘aval’ –clients, distributeurs …- et l’analyse des différents type de ‘business models’ théoriques possibles : freemium …

 

De nombreux développements sont apportés au ‘canevas’ de base par la communauté de plusieurs milliers (sic !) de personnes qui collaborent au développement de ce concept à travers le monde. Par exemple :

  • Tom Graves, spécialiste de business architecture, publiait un article sur son modèle ‘Entreprise Canvas’ d’analyse d’une entreprise, où Il y précise l’intérêt d’ajouter à la ‘valeur’ créée pour le client les notions de ‘valeurs’ pour la gouvernance d’entreprise :
  • Alexander Osterwalder a développé un ‘value proposition designer’ aide à définir la ‘value proposition’ de l’entreprise en étudiant :
    • ce que doit faire le client, en termes de fonctions mais aussi social et émotionnel (on pourra l’y assister),
    • ses difficultés (pour y remédier) et
    • ses gains potentiels (pour y contribuer)

On retrouve dans ces modèles les principes valeur(s) / système mis en évidence dans ouvrage ‘Valeur(s) & Management‘. Ils sont toutefois limités dans ce modèle aux flux de valeur vers les clients, tirés des partenaires à travers des activités mobilisant des ressources,et au flux de revenus. Si ceux-ci sont majeurs (d’où le succès de cette démarche), ils ne sont pas les seuls à prendre en compte ! L’entreprise doit aussi créer de la valeur pour ses autres parties prenantes : employés,  fournisseurs, partenaires, environnement, société … Ces éléments devraient être intégrés dans la construction de tout business model ?

La modélisation système, dont les travaux des auteurs de V&M a montré la pertinence, permet de compléter ces modèles avec la prise en compte des flux qui apportent de la valeur perçue aux autres parties prenantes que le client : la prise en compte des valeurs des employés ou des actionnaires (p. ex. entreprise solidaire, impact territorial …), les dimensions de la RSE pour la société …
Elle permet aussi de définir plus précisément et exhaustivement les performances attendues par les parties prenantes : les ‘attributs’ pour les clients définis par une stratégie Blue Ocean, les besoins des clients des clients et consommateurs finaux, les exigences sur tout le cycle de vie du produit (impact environnemental et sociétal, besoins de maintenance et évolutions …).

Applaudissons au passage la prouesse réalisée par les auteurs, qui ont su réunir pas moins de 470 auteurs autour de la rédaction de cet ouvrage, dont la forme est à la hauteur du fond ! Et la plateforme collaborative qui leur a permis ce travail ‘systémique’ continue : elle rassemble aujourd’hui des milliers de contributeurs.

Un exemple à suivre ?!

 

Olaf de Hemmer Gudme

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