Guillaume Villon de Benveniste propose sur son blog The Innovation and Strategy Blog un article sur «La migration de valeur» basé sur une discussion avec Yves Caseau, Directeur de l’Agence Digitale d’Axa. Celui-ci observe que les technologies digitales modifient le partage de la valeur et d’après lui la font migrer de la fabrication de produits vers la relation client.

Cette observation semble très pertinente, vu le nombre d’acteurs du digital qui prennent la place des acteurs ‘brick & mortar’. Mais en me basant sur mes 15 ans d’expérience de la création de valeur*, plutôt que d’une « migration de valeur », il s’agirait d’une prise de conscience par les investisseurs et les entrepreneurs que la valeur a toujours été dans la perception du client de l’utilité de l’offre par rapport à ce qu’elle lui coûte !

La facilité pour les clients de trouver des solutions variées met aujourd’hui en évidence qu’il ne suffit plus de proposer un produit -même utile-, mais de faire prendre conscience à l’utilisateur de son besoin, puis de lui donner envie de votre solution, ce qui se noue bien sûr dans la relation avec lui -et ses pairs via les réseau sociaux!

Le Lean Startup, que Olivier Caseau met en oeuvre chez Axa pour générer des innovations, reprend d’ailleurs du Lean l’idée qu’un processus ne devrait inclure que des étapes utiles à la réalisation du résultat attendu par le client. Et y ajoute le fondement de la méthode Agile du développement IT : le client ne sachant pas décrire ses besons correctement, et ayant tendance à en rajouter, il est plus simple de lui proposer au plus vite une solution dont il pourra juger si elle répond bien à ses besoins, et demander seulement les améliorations nécessaires et suffisantes.

Steve Jobs était un grand innovateur autant par cette compréhension de la difficulté d’expression du besoin que par son intuition que les clients attendent un « service complet » (iPod + iTunes, iMac + logiciels intégrés + ergonomie simple), et une esthétique différenciante (design super soigné jusqu’à l’emballage et au magasin + com décalée +…).

Mais tout le monde n’est pas Steve Jobs ! Et si le Lean Startup va évidemment dans le bons sens, il fait comme le Lean, le Design Thinking ou le Jugaad Innovation, l’impasse sur la possibilité d’aider les clients, utilisateurs et autres parties prenantes, à exprimer leur besoin d’une manière à la fois exhaustive, rigoureuse et simple, avant même de proposer une solution : c’est pourtant ce que permet le raisonnement Valeur(s) depuis des dizaines d’années ! Une synergie puissante est possible !

La Valeur n’est pas en train de migrer, mais la possibilité de la capter en proposant des solutions de valeur pour les clients échappe aux fabricants de produits qui n’ont pas maîtrisé la compréhension des besoins de leurs clients ! Ce qui laisse la place aux distributeurs et autres fournisseurs de services : si Harley fabrique des motos, les clients achètent un lifestyle. Si Apple ne fabrique pas de devices, il vend l’accès à la musique, le partage de belles photos, bientôt à la santé au poignet … etc.

1. Il n’est pas trop tard pour apprendre cette maîtrise des besoins, et développer les business models pour la création de valeur(s) : discutons-en via le groupe LinkedIn Valeur(s) & Management ?

* et celle de l’AFAV, qui rassemble depuis 30 ans les pros de la Valeur en France