CVA = Customer Value Added, plus de valeur en Marketing

Nos confrère du cabinet Créargie publient régulièrement des revues d’ouvrages sur des thèmes ‘valeur’.

L’un des derniers résumés concerne l’ouvrage « Value Above Cost: Driving Superior Financial Performance with CVA®, the Most Important Metric You’ve Never Used‘, par Donald E. Sexton et publié par les éditions Pearson Prentice Hall en avril 2009.

Plutôt que de paraphraser, en voici quelques extraits :

« La notion de valeur fait couler beaucoup d’encre : qu’il s’agisse de questionner le bénéfice perçu (analyse de la valeur), de considérer la richesse créée (valeur pour l’actionnaire), et d’en décrire les composants (chaîne de la valeur).
Donald Sexton se livre ici à une nouvelle observation en se focalisant sur le client …

Dans ce nouvel ouvrage … , Donald Sexton s’attache à lier de façon systématique et indiscutable les activités marketing et de « branding » de l’entreprise et sa performance économique…

La valeur ajoutée client ( « customer value added ») répond au besoin de mesurer de façon objective l’impact des décisions marketing qu’il s’agisse de celles visant à accroître la valeur percue d’un produit ou de celles ayant pour but de réduire les coûts et pouvant affecter la perception du consommateur … »

L’un des intérêts majeurs de cet ouvrage est de proposer une vision plus marketing de la valeur d’un produit ou d’un
service. … L’approche bien qu’intéressante reste très conceptuelle et très peu nourrie d’exemples réels d’entreprise. Le profil très universitaire de l’auteur explique sans doute ce déficit d’illustrations… On mesure, on identifie des écarts, mais aucune solution ou méthode n’est proposée pour comprendre, innover et développer des éléments de différenciation créateurs de valeur…

… ce dialogue, favorisé par des processus, mais aussi par des méthodes telles que l’Analyse de la Valeur, ou le « Créargie Value Creation » est un formidable levier. »

Nous faisons également le lien avec la démarche de ‘proposition de valeur’ et de ‘VUPC – Valeur Utile Pour le Client’ développée par Michel Santi et Frédéric Iselin pour HEC pour la fixation du prix d’offres innovantes.

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