(I can get no) Client satisfaction, par Olivier Durand

Merci à Olivier Durand, Business Analyst et fondateur de FireCamp, de son article « (I can get no) client satisfaction » -très rock’n roll- qui présente une proposition simple pour prendre en compte la satisfaction client.

Sujet récurrent de nos pages : comment mesurer la valeur créée ? Nombreux sont ceux qui proclament que la valeur ne peut être mesurée. L’auteur pense manifestement que des indicateurs de la satisfaction des clients sont utiles à l’amélioration des process et SI : je suis d’accord avec vous !

Les travaux de Kano ont bien montré que le rapport performance / satisfaction est très subjectif (dépend de la personne) et non-linéaire (la satisfaction n’augmente pas proportionnellement à la performance) – ce que vous soulignez fort à propos. Ce qui rend l’agrégation possible seulement par 1 indicateur statistique ? C’est l’idée de votre Apdex, ou du NPS net Promoter Score cité par Vincent Moreau de Headlink.

Mais dommage de perdre l’information la plus cruciale -que vous soulignez aussi : qui est insatisfait ? De façon à cibler ceux-là, avec les moyens les moins coûteux. La démarche ‘agile’ est ici évidemment pertinente : cibler d’abord les plus insatisfaits et tester une solution simple, puis l’améliorer, puis passer aux suivants, un peu moins insatisfaits … Mais je crois qu’on peut mieux faire.

Sur votre exemple de l’ouverture de compte, il me semble que vous ratez les plus insatisfaits : ceux qui n’ont PAS ouvert de compte pcq le process est trop long ! L’indicateur ne peut être leur satisfaction …

Quant à définir la durée optimale d’un process, l’exercice est intéressant. Comment le client évalue-t-il la ‘bonne’ durée ? Idéalement, cela devrait … être immédiat ?! C’est souvent trop cher ou impossible (quoique, comme nous le verrons plus loin). La satisfaction du client dépend alors de sa référence : combien de temps s’attend-il à ce que le process prenne ? Par rapport au process d’avant, aux autres offres qu’il connaît, à l’idée qu’il s’en fait … et à son impatience propre. Comment gérer cette complexité ?

J’ai traité ce sujet bien des fois, par exemple pour la conception de la motorisation de vitres électriques d’une voiture : combien de temps doit prendre la fermeture de la fenêtre dicte évidemment le dimensionnement et le coût de l’équipement ! En demandant aux utilisateurs, on a obtenu des réponses du genre ‘le plus vite possible’, avec une majorité autour de 3 secondes. Pourtant, si l’on étudie la solution ‘avant’, la manœuvre manuelle demandait 5 à 10 secondes, selon l’agilité du conducteur et la friction du mécanisme ?! Faut-il faire ce que les clients demandent ? Seront-ils vraiment insatisfaits si les 3 secondes ne sont pas atteintes ?

Je vous présente le résultat obtenu par le raisonnement Valeur(s) :

1° exploration de « à quoi ça sert » de remonter la vitre ? A passer d’une situation ‘vitre ouverte’ à une situation ‘vitre fermée’. Pour quoi a-t-on baissé la vitre ? Pour prendre l’air au volant ou pour prendre un ticket de péage … A quoi sert de la remonter ? A ne pas être gêné lorsqu’il commence à pleuvoir ou qu’on souhaite accélérer. De combien de temps dispose-t-on avant être gêné ? Au péage, ça dépend s’il pleut ou non : s’il pleut, on voudra remonter la vitre avant de quitter l’abri ; s’il ne pleut pas, avant que la vitesse ne gêne le conducteur.

2° La 2e question est « que suffit-il ? » comme temps pour répondre au besoin. S’il ne pleut pas, le conducteur démarrera et la vitre devra être remontée avant que le vent généré par la vitesse soit trop gênant. La vitesse de remontée de la vitre dépend donc de la puissance de la voiture et de la conduite, mais aussi de l’aérodynamique de la voiture … Et l’on constate que les 5 à 10 secondes suffisaient jusque là largement pour la majorité des cas, les 3 secondes sont un ‘voeu pieux’. S’il pleut, le conducteur ne démarrera sans doute pas avant d’avoir remonté la vitre. La différence entre 3 et 5 secondes ne sera sensible que pour de vrais impatients sensibles à l’humidité. Faut-il investir dans une solution dimensionnée à 3 secondes ? J’en doute …

3° Ce raisonnement doit être mené avec les parties prenantes : une analyse plus poussée a montré que le ’vrai’ intérêt de la motorisation pour l’utilisateur n’est pas de remonter la vitre plus vite, mais de libérer le conducteur de l’effort de la manoeuvre, et de limiter le temps que cela lui prend à lancer la commande : au lieu de l’obliger à garder le doigt sur la commande pendant la durée de la manoeuvre, il vaut mieux qu’il se concentre sur la conduite ! La solution ‘optimale’ devient donc de limiter le temps d’implication du conducteur à la fraction de seconde pour la commande, et de trouver la motorisation la moins chère pour une remontée en quelques secondes.

CQFD : ne faites pas ce que le client demande, mais aidez-le à formaliser son besoin ! (voir l’atelier prévu à l’ESSEC et l’article  « Votre client est roi ? Traitez-le en Petit Prince !« )

L’application de ce raisonnement Valeur(s) à l’optimisation du temps du processus d’ouverture de compte pourrait mener à des innovations radicales : (attention de ne pas considérer ces propositions comme de vraies bonnes solutions avant de travailler avec les vraies parties prenantes !)

  • s’il n’est pas possible ou trop coûteux de mener à son terme l’ouverture ‘complète’ d’un compte, que peut-on faire immédiatement pour pas cher ? La preuve que c’est possible : des benchmarks existent ! Combien de temps prend l’ouverture d’un compte Paypal ou l’achat ‘1 click’ sur Amazon ? On pourra par exemple mettre en place une ouverture ‘immédiate’ de certaines prestations pour lesquelles la banque n’a besoin que de l’IP de l’ordinateur ! A déployer dans une démarche ‘agile’, d’abord pour répondre à seulement certains des clients. Puis élargir à l’ouverture d’autres prestations pour lesquelles il suffirait de valider un mail de confirmation : un virement d’un autre compte ou un versement Paypal par exemple. Puis de proposer une ouverture temporaire, avant la validation de pièces administratives … Tous les clients n’ont pas forcément besoin de toutes les prestations liées à un compte dès son ‘ouverture’ ?
  • en parallèle, cibler les plus insatisfaits et vérifier comment répondre à leur besoin spécifique : sans doute des cas particuliers, ou des cas particulièrement impatients. La réponse optimale à apporter sera sans doute très différente de celle du process ‘classique’ : par exemple, un soutien d’opérateur de call center ? Ou proposer aux plus impatients qui en ont assez de saisir toujours les mêmes informations dans les formulaires d’utiliser les logiciels qui enregistrent ces données et les restituent automatiquement, comme Dashlane … Attention de ne pas standardiser les réponses à des besoins qui ne sont que particuliers !

J’ai d’ailleurs eu l’occasion d’appliquer ce raisonnement Valeur(s) au processus d’accord de crédit d’une banque : au lieu des quelques jours nécessaires auparavant, on a pu réduire le temps à qq secondes, en réutilisant des infos déjà détenues par la banque ! Ceci seulement pour les prêts demandés par des clients de la banque, mais quel gain de temps pour 80% des demandes !

Le même raisonnement vaut pour le ‘pricing’ : quel doit être le prix d’une prestation ? Mais c’est une autre histoire …

 

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