Comment le design thinking redonne du souffle à la conduite du changement ? par Aurélie Marchal

Merci à Aurélie Marchal de son article publié via LinkedIn « Comment le design thinking redonne du souffle à la conduite du changement ? ».

Belle opportunité de saluer la pertinence du Design Thinking –déjà relevée dans ces pages– , qu’Aurélie a accepté de présenter dans un nouveau chapitre de la 2e édition de l’ouvrage « Valeur(s) & Management » en préparation 😉

J’engage donc l’échange constructif qui permettra de créer des synergies entre méthodes. En effet, le Design Thinking ajoute de très bonnes choses à la « conduite du changement » classique :

  • « concevoir des solutions à partir des besoins humains » et pas seulement améliorer des solutions puis « conduire le changement »
  • « conciliation de qualité de vie au travail et de performance économique »
  • « insister particulièrement sur le pourquoi : désirabilité … faisabilité … viabilité … permettra de cerner au plus juste la finalité du projet et, par conséquent, de partager la vision de manière consensuelle »  
  • « l’expérimentation très en amont du projet favoris(e) les actions itératives et les prototypes multiples »
  • « donner envie, (en) s’intéress(ant) également davantage aux personnes motrices qu’aux résistantes »

Mais on peut faire encore mieux !? En adaptant quelque peu ces propositions et en y ajoutant les points-clé du raisonnement Valeur(s), présent dans de nombreuses autres méthodes qui ont révolutionné d’autres domaines : Blue Ocean, Business Model Canvas, Shared Value, Lean, Analyse de la Valeur, Business Analysis, économie de fonctionnalité, etc. (voir les 125 méthodes ‘valeur(s) recensées)

  • la meilleure question n’est pas ‘Pourquoi ?’ (why en anglais) qui mène à la cause (cartésienne) mais ‘Pour Quoi ?’ (what for en anglais) qui mène au but, à la finalité (systémique). Ou plus simplement, « à quoi ça sert ? » aux utilisateurs : que font-ils avec la solution actuelle, et pour faire quoi ?
  • plutôt que « parfaitement connaître sa cible » en comprenant ses besoins par l’observation en plus du questionnement, « travailler AVEC les parties prenantes » pour savoir « à quoi ça sert ? » : les utilisateurs n’ont souvent pas conscience de leurs besoins et ont toujours du mal à l’exprimer autrement que par une solution, limitant forcément la créativité
  • les parties prenantes n’incluent pas seulement les utilisateurs/consommateurs mais TOUS les acteurs concernés par la solution actuelle : acheteurs, prescripteurs, installateurs, opérateurs, mainteneurs, distributeurs, fabricants, vendeurs, etc. Toutes les ‘parties prenantes’ qui pourront résister à la mise en place d’une nouvelle solution ! Les impliquer dès le départ, en les aidant à exprimer leurs propres attentes/besoins par rapport à cette solution, permet de les mobiliser AVANT qu’une nouvelle solution ne provoque leur résistance
  • une bonne façon de répertorier ces parties prenantes est d’étudier l’ensemble du cycle de vie de la solution et les moments où elles seront impliquées , de sa création (designers) à sa destruction (protecteurs de l’environnement) en passant par les différentes étapes de son utilisation
  • la « finalité du projet » devient alors l’ensemble des attentes des parties prenantes impliquées sur tout le cycle de vie de la solution. Ceci inclut bien sûr la « désidérabilité » pour les utilisateurs, la « faisabilité » pour les fournisseurs, et la « viabilité/profitabilité » pour le concepteur/fabricant/vendeur. Donc la ‘création de valeur(s) pour toutes les parties prenantes‘ : chacune trouve dans la solution des bénéfices (besoins satisfaits) et des coûts (ressources consommées par elle).
  • quelques façons simples de connaître le besoin d’une partie prenante :
    1. lui demander « à quoi ça sert ? » (et pas « quel est votre besoin ? », sinon il répondra en termes de solution)
    2. l’observer utiliser
    3. enlever la solution (sans créer de risque) et étudier ce qu’il ne peut plus faire …
    4. lui demander les défauts de la solution actuelle (besoins non remplis !)
  • cette dernière approche offre un autre avantage majeur : elle permet de « donner envie » aux parties prenantes ! Même (surtout ?) celles qui sont critiques et résistantes au changement. Peu d’utilisateurs (ou partie prenante) sont en effet spontanément enclins au changement -d’où l’intérêt de ‘conduire le changement’- SAUF afin d’améliorer leur propre expérience et répondre mieux à leurs besoins mal remplis. La prise de conscience des défauts de la solution actuelle est un puissant vecteur de changement ! La créer AVANT la définition d’une solution stimule la créativité et limite le rejet des solutions, surtout si celles-ci sont générées par les utilisateurs
  • les utilisateurs sont d’ailleurs souvent très mal placés pour imaginer de nouvelles solutions (voir la citation de Henry Ford « si j’avais demandé aux gens, ils auraient demandé des chevaux plus rapides ») ! La recherche de solutions doit se faire avec … ceux qui les connaissent : les fournisseurs, actuels et potentiels ! Et le plus tard possible, en tous cas après la formalisation des attentes de toutes les parties prenantes. Ce qui n’empêche pas de noter leurs propositions même intuitives, mais suppose de les traiter plus tard que ne le propose le DT ? L’agilité prônée par le DT permet d’ailleurs de résoudre ce dilemme apparent : une ébauche de solution devient un prototype, testé auprès des utilisateurs, qui en déterminent les limites, qui deviennent des attentes, intégrées dans une version ultérieure, etc.  
  • la créativité est encore améliorée si la recherche d’alternatives se fait à partir des besoins, indépendamment des solutions, et en recherchant « que suffit-il ? » pour répondre au besoin, au lieu de « quelle autre solution ? ». Il est alors facile de s’apercevoir qu’un besoin similaire existe dans un domaine tout autre, où les solutions mises en oeuvre sont très différentes. Ceci provoque d’impressionnantes innovations de rupture, par transfert de connaissance entre des domaines complètement distincts. (exemple ?) … Pour des exemples dans différents domaines, reportez-vous au ebook « à quoi ça sert ? » (1€99 sur amazon)

Le débat est ouvert : complétons le savoir-faire des designers avec ceux d’autres pros de la valeur dans d’autres domaines ? Ce sera un des objectifs de la 3e Université de la Valeur qui se tiendra à Fribourg en Suisse fin août  prochain.

Vive les synergies entre méthodes 🙂

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